オウンドメディアが”意味ない”という流れに”喝”！失敗する理由やパターンと成功事例を紹介。

オウンドメディアには一般的に以下のようなメリットがあると言われています。

• 継続的な集客と見込み顧客獲得
• 広告費用の削減と費用対効果の向上
• ブランドイメージの向上

しかし、オウンドメディアの運用には時間や労力がかかり、成果が見えにくいと感じることもあるでしょう。しかし、だからといって「オウンドメディアは意味がない」と切り捨てるのは非常にもったいないです。

オウンドメディアが失敗する際には大きく分けて10つのパターンがあります。

そこでこの記事では、オウンドメディアが「意味がない」と誤解されてしまう理由や、陥りがちな失敗パターンを解説します。

意味のあるオウンドメディアを作るには、SEO対策の知識と専門知識を持ったSEOディレクターとライターの存在が必要不可欠です。

社内にSEO対策の知識を持ったメンバーがいないという場合は、外注を視野に入れてみてはいかがでしょうか。

ミライトマッチTEAMSでは、プロジェクトごとに以下のメンバーをアサインし、成功確度の高いオウンドメディア運用を支援します。

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オウンドメディアのメリット

「オウンドメディアは意味がない」という声も聞こえてきますが、それは誤解です。正しく運用されれば、オウンドメディアは企業にとって大きなメリットをもたらします。ここでは、その代表的なメリットを3つ解説します。

それでは、それぞれのメリットについて詳しく見ていきましょう。

メリット①｜継続的な集客と見込み顧客獲得

オウンドメディアは、検索エンジンやSNSを通じて継続的に集客することができます。広告とは異なり、一度コンテンツを作成すれば長期にわたって集客効果が期待できるため非常に効果的です。良質なコンテンツを作成しSEO対策を施すことで、検索エンジンからの安定した流入を得ることもできます。

また、SNSでの情報発信や広告との連携によってさらに多くのユーザーにリーチし、見込み顧客を獲得することも可能です。

さらに、オウンドメディアを通じて見込み顧客の情報を収集し、ナーチャリング（顧客育成）を行うこともできます。メールマガジン登録や資料ダウンロードなどの行動を促すことで、見込み顧客の興味・関心を高め、購買意欲を高めることができるでしょう。

メリット②｜広告費用の削減と費用対効果の向上

オウンドメディアは、広告に比べて費用対効果が高いというメリットもあります。

広告は掲載期間が終了すると効果がなくなりますが、オウンドメディアは一度作成したコンテンツが資産となり、長期的に活用できます。

広告はターゲット層に直接アプローチできるというメリットがある一方で、費用が高額になるというデメリットも抱えています。

一方、オウンドメディアのコンテンツは、ユーザーのニーズを意識して制作し、検索エンジンで上位表示されれば、継続的にアクセスを獲得することが可能です。

成功事例

実際の成功事例として、株式会社i-plugが運営するダイレクトリクルーティングサービス「OfferBox」のオウンドメディア「人事ZINE」は、新卒採用に悩む人事担当者向けのメディアとして注目されています。

人材業界は、マイナビなどの競合がひしめく中で、広告単価も非常に高い業界です。そこで、「人事ZINE」はSEO対策を徹底的に行うことで、安定的なリード獲得を実現した好例と言えるでしょう。

メリット③｜ブランドイメージの向上

オウンドメディアを通じて企業の価値観や理念、製品・サービスの魅力などを発信することで、顧客とのエンゲージメントを高め、ブランドイメージを向上させることができます。

また、専門性の高い情報を発信することで、競合との差別化を図ることも可能です。専門的な知識やノウハウを提供することで、顧客からの信頼を獲得し、企業の専門性をアピールすることができます。専門性の高いメディアはSEOの観点からも評価されるため非常におすすめです。

Google の自動システムは、さまざまな要因に基づいて優れたコンテンツをランク付けするように設計されています。関連するコンテンツを特定した後、最も役に立つと判断されたコンテンツに高い優先順位を付けます。そのために、どのコンテンツが、エクスペリエンス（Experience）、高い専門性（Expertise）、権威性（Authoritativeness）、信頼性（Trustworthiness）、すなわち E-E-A-T の面で優れているかを判断するための要素の組み合わせを特定します。
引用元：有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル

成功事例

サイボウズ株式会社が運営する「サイボウズ式」では、組織・チームやITに関する専門性の高いコンテンツを掲載することで、顧客からの信頼を獲得しています。

こちらはSEO対策を意識するというよりも、とにかく「専門性の高さ」やユーザーニーズを捉えたコンテンツを制作することで、企業ブランディングに貢献しています。

オウンドメディアが「意味ない」と言われる理由

ここからは、オウンドメディアが「意味ない」と言われてしまう理由を4つご紹介します。

それでは、それぞれの理由について詳しく見ていきましょう。

理由①｜成果が出るまでに時間がかかり継続できない

オウンドメディアは、広告のように即効性のある効果は期待できません。検索エンジンからの流入を増やすためには、SEO対策を継続的に行い、コンテンツの質を高めていく必要があります。そのため、成果が出るまでに時間がかかり、途中で諦めてしまう企業も少なくありません。

SEO対策は、検索エンジンのアルゴリズムの変化に対応しながら、常に改善を続ける必要があります。また、コンテンツ制作も、読者のニーズを捉え、質の高い情報を提供し続けなければなりません。

これらの活動を継続するには、時間、労力、そして忍耐が不可欠です。成果が出なくても諦めずに、継続することが重要です。多くの企業が「継続」できずに撤退してしまう中、最後までやり抜くことが、最大の差別化要因となるでしょう。

理由②｜費用対効果が見えにくい

オウンドメディアの費用対効果は、広告のように明確に測定できない場合があります。アクセス数やコンバージョン数などの数値的な指標だけでなく、ブランド認知度向上や顧客エンゲージメント向上など、定性的な効果も考慮する必要があるためです。

特に、初期段階ではアクセス数やコンバージョン0の状態が数ヶ月から1年、長いと2年は無風状態が続く場合があります。そのため、投資に見合う成果が出ているのか判断しづらく、投資するのをやめてしまう企業も多くいます。

そのため、「費用対効果を度外視」するくらいの勢いが意思決定者には求められます。

理由③｜運用にかかるリソースが大きい

オウンドメディアの運用には、コンテンツ制作、編集、SEO対策、効果測定など、多岐にわたるリソースが必要となります。

特に、コンテンツ制作は継続的に質の高い記事を作成する必要があるため、多くの時間と労力を要します。そのため、リソース不足に陥り、運用が滞ってしまう企業も少なくありません。

オウンドメディアを始めようとする方の中には、「たかが文章を書くだけでしょ？」という軽い気持ちで取り組もうとする担当者もいますが、そのような方にはオウンドメディア施策をお任せしていません。

オウンドメディアの運用を成功させるためには、専任の担当者を配置するか、外部の専門業者に委託するなど、適切なリソースを確保することが重要です。また、効率的な運用体制を構築し、業務フローを改善することも必要です。

コンテンツによっては専門性のあるSEOディレクターやライターが必要な場合もありますので、プロに依頼できる外注先を確保しておくよう心がけましょう。

理由④｜SEOの上位表示が難しいと言われている

近年、SEOの競争は激化しており、検索エンジンで上位表示させることは容易ではありません。検索エンジンのアルゴリズムも常に変化しており、上位表示が難しく、アクセス数を増やすことが困難な場合があります。

しかし、SEO対策は長期的な視点で取り組むことが重要です。適切なキーワード選定、質の高いコンテンツ作成、内部対策・外部対策などを継続的に行うことで、徐々に検索順位を向上させることができます。

また、SNSや他のWebサイトとの連携など、SEO以外の集客施策も組み合わせることで、アクセス数を増やすことができます。

オウンドメディアが「意味がない」と言われる10パターン

オウンドメディアの運用がうまくいかない理由は様々ですが、ここでは、特にありがちな10のパターンを紹介します。

パターン①｜戦略が一貫していない

オウンドメディアの目的、ターゲット、コンテンツの方向性が明確でない場合、効果的な情報発信はできません。

例えば、化粧品に関するコンテンツがあると思ったら、転職関係の記事もあるといった状況ではユーザーにとっても「このメディアは何を伝えたいのか？」という点が理解しづらくなってしまいます。

また、こういった複数ジャンルのコンテンツが混在したメディアは、Googleなどの検索エンジンであまり評価されない傾向にあります。

そのため、一貫性のない戦略は、読者の離脱を招き、結果としてオウンドメディアの成功確率を低下させてしまいます。オウンドメディアを立ち上げる前に、「誰に」「何を」「どのように」伝えるのかを明確に定義し、それに基づいたコンテンツ制作やキーワード選定を行うことが重要です。

パターン②｜ターゲットが明確になっていない

パターン①と重なりますが、誰に向けて情報発信するのかが明確でない場合、読者の共感を呼ぶコンテンツを作成することはできません。

例えば、化粧品会社のオウンドメディアが、ターゲットを「20代女性」と設定せずに、幅広い年齢層の女性に向けて情報を発信した場合、特定の層に響くコンテンツを作成することが難しくなります。

ターゲットを明確にするためには、ペルソナを設定することが有効です。ペルソナとは、架空の理想的な顧客像であり、年齢、性別、職業、興味関心、悩みなどを具体的に設定することで、よりターゲットを意識したコンテンツ制作が可能になります。

このターゲットから逆算して、キーワード選定やメディアのコンセプトを決定することが、メディア自身の独自性や専門性にも繋がると言えるでしょう。

パターン③｜コンテンツの制作を継続できていない

コンテンツ制作が継続できていない場合、オウンドメディアでの集客を成功させることは難しいでしょう。

検索エンジンは、定期的に更新されているWebサイトを高く評価する傾向があります。また、ユーザーも常に新しい情報が発信されているメディアに魅力を感じるため、注意が必要です。実際にGoogleは「フレッシュネスシステム」というアルゴリズムを組み込んでおり、「鮮度の高いコンテンツ」を重要視しています。

Google は、検索クエリに対してより鮮度の高いコンテンツが期待される場合にそのようなコンテンツが上位に表示されるように、「検索クエリにふさわしい鮮度」を評価するさまざまなシステムを導入しています。たとえば、公開されたばかりの映画について検索されたら、おそらくクランクインの時期の記事ではなく最近のレビューを探していると判断します。別の例として、「地震」で検索された場合、平時であれば地震に対する備えや支援などに関する情報を返し、地震が発生して間もないころならニュース記事や鮮度の高いコンテンツを上位に掲載するように努めています。
引用元：Google 検索ランキング システムのご紹介 | Google 検索セントラル

そのため、新規コンテンツを少しずつでも継続的に投稿するようにしましょう。さらに、新規コンテンツだけでなく、既存コンテンツのリライトも定期的に行うようにしましょう。

パターン④｜効果測定と改善が行われていない

アクセス解析ツールなどを活用して効果測定と改善を繰り返すことで、オウンドメディアの質を高めていくことができます。

アクセス数やセッション数、滞在時間などの指標を定期的に分析し、どのコンテンツが読まれているのか、どのページで離脱しているのかなどを把握しましょう。

これらのデータを基に、コンテンツの改善や新たな施策の実施などPDCAサイクルを回すことでオウンドメディアを成長させることができます。

効果測定を怠ると、改善点を見つけることができず、成果に繋がらないまま時間と費用を浪費してしまう可能性があります。

パターン⑤｜担当者の施策に対する優先度が低い

オウンドメディアの運用は、担当者のモチベーションやスキルに大きく左右されます。

多くの企業では、担当者が他のマーケティング業務も兼任しており、十分な時間やリソースをオウンドメディアに割けないケースが少なくありません。そのため、担当者のモチベーション低下に繋がりやすい状況と言えるでしょう。

その際、オウンドメディア施策の優先度が他の業務よりも低い場合、どうしても継続的なコンテンツ制作が難しくなることがあります。

特に、他の業務に追われてコンテンツ制作やSEO対策がおろそかになってしまうと、オウンドメディアの成長は期待できません。

オウンドメディアの運用を成功させるためには、専任の担当者を配置するか、外部の専門業者に委託するなど、責任を持って運用できる体制を構築することが重要です。

そのためにも、成果を出すためにも、長期的に付き合えるプロのSEOディレクターやライターを見つけ、ディレクション業務やライティング業務を外注することで成功している企業も見られます。

そこで、ミライトマッチTEAMSでは、プロジェクトごとに以下のメンバーをアサインし、成功確度の高いオウンドメディア運用を支援します。

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• 専門知識を持ったライター

もし、オウンドメディアの運用でスキルセットのあるメンバーがいないことに悩んでいる担当者の方は、ぜひミライトマッチTEAMSをご検討ください。

パターン⑥｜経営層の理解と協力が得られない

オウンドメディアの運用には、経営層の理解と協力が不可欠です。予算や人員の確保、長期的な視点での評価など、経営層のサポートがなければ成果を出すことは難しいでしょう。

経営層にオウンドメディアの重要性を理解してもらうためには、具体的な目標と達成のための戦略を明確に提示することが重要です。

また、その際に定期的な報告を通じて、オウンドメディアの成果や課題を共有し、改善に向けた取り組みを継続していく必要があります。

パターン⑦｜商材に対する顕在的なニーズが少ない

商材に対する顕在的なニーズが少ない場合、オウンドメディアを通じて見込み顧客を獲得することは困難です。

特に、スタートアップなどで、まだ消費者が商材へのニーズを認識していない場合は、オウンドメディア施策だけでは十分な成果を上げられない可能性があります。

オウンドメディア施策に加えて、潜在的なニーズを喚起するためのコンテンツマーケティングや、広告、PRなどを活用した集客施策も検討する必要があるでしょう。

パターン⑧｜営業的な短期的なKPIばかり追ってしまっている

先述の通り、オウンドメディアは長期的な視点で運用することが重要です。短期的なKPIばかりを追ってしまうと、質の高いコンテンツ作成やSEO対策がおろそかになり、最終的に成果が出なくなってしまいます。

例えば、PV数やコンバージョン数などの短期的な目標ばかりを意識すると、読者のニーズを無視したコンテンツや、SEO対策のための不自然なコンテンツを作成してしまう可能性があります。短期的なKPIばかりを追うあまり、成果が出ないと判断され、チームのモチベーション低下や予算削減に繋がり、施策自体が頓挫してしまうケースも数多く見てきました。

したがって、オウンドメディアの運用においては、長期的な目標を設定し、顧客との信頼関係を築くことを重視しましょう。質の高いコンテンツを提供し続けることで、徐々にアクセス数やコンバージョン数が増加し、長期的な成果につながります。

パターン⑨｜コンバージョンへの導線設計ができていない

オウンドメディアの目的は、最終的にコンバージョンを獲得することです。そのため、ユーザーをコンバージョンに導くための導線設計が重要となります。CTAの設置やランディングページの作成など、具体的な行動を促す工夫が必要です。

例えば、記事の最後に関連商品の紹介や資料ダウンロードボタンを設置したり、お問い合わせフォームへのリンクを分かりやすく配置したりすることで、ユーザーの行動を促すことができます。

また、ランディングページは、コンバージョンに特化したページであり、ユーザーが迷わず行動できるように、シンプルで分かりやすいデザインにすることが重要です。

パターン⑩｜キーワード選定の精度が低い

SEO対策において、キーワード選定は非常に重要です。ターゲットとするキーワードの検索ボリュームや競合状況などを分析し、適切なキーワードを選定することで、検索エンジンからの流入を増やすことができます。

キーワード選定を誤ると、検索エンジンからの流入が見込めず、アクセス数が伸び悩む可能性があります。

例えば、競合が多く検索ボリュームが少ないキーワードを選んでしまうと、上位表示が難しくアクセス数を増やすことが困難になります。

一方、ニッチなキーワードは検索ボリュームは少ないですが、競合も少ないため上位表示しやすいというメリットがあります。

キーワード選定は、自社の商材やサービス、ターゲットとする顧客層などを考慮しながら、慎重に行う必要があります。

社内にSEOに詳しい人がいないという場合は、ディレクション業務を外注し、プロにキーワード選定を行ってもらうことをおすすめします。

まとめ

今回の記事では、オウンドメディアが「意味がない」と誤解されてしまう理由や、陥りがちな失敗パターンを解説し、他社の成功事例をご紹介しました。

オウンドメディアの運用を途中で諦めずに成功に導くには、高品質なコンテンツを作るディレクターやライターの存在が不可欠です。

もし、オウンドメディアの運用でスキルセットのあるメンバーがいないことに悩んでいる担当者の方は、ぜひミライトマッチTEAMSをご検討ください。

ミライトマッチTEAMSは、SEOに対して知見のある専門家と、各業界への造詣が深いライターがタッグを組んで貴社のオウンドメディア運用を巻き取ってくれます。

成果を出すためにもぜひミライトマッチTEAMSをご検討ください。

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監修者プロフィール

川俣 貴裕株式会社IT&Plucktice　代表取締役

【プロフィール】
・新卒でアクセンチュア株式会社に入社し、2019年に株式会社IT&Pluckticeを創業
・SEO記事制作現場におけるマッチングの課題感を解決すべく、ライティング人材に特化したマッチングサービス「ミライトマッチ」を立上げ・運営

【実績】
・Webマーケ会社にて、複数SEOメディア事業の立ち上げ、収益化に貢献
・2021年に「ミライトマッチ」をリリースし、1900名以上のフリーランスを集客。企業と人材のマッチング率は約90%を誇る

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