BtoBのコンテンツマーケティングとは？成功事例やメリットと合わせて解説

BtoBのコンテンツマーケティングは、BtoCとは異なる顧客特性を捉え、戦略を練る必要があります。

なぜなら、BtoBの購買プロセスはより長く、複数の意思決定者が関わるため、単なる情報発信だけでは成果に結びつきにくいからです。

そこで本記事では、BtoB企業がコンテンツマーケティングで成果を上げるために必要な知識と、実践的なステップについて解説します。

弊社の成功事例を紹介しているので、BtoBのコンテンツマーケティングをこれから始める方や成果が出ずに困っている方は、ぜひ最後まで読んでお役立てください。

BtoBのコンテンツマーケティングとは？

BtoBのコンテンツマーケティングとは、企業間取引（BtoB）において、ターゲットのニーズや課題に合わせたコンテンツを提供して集客するマーケティング手法です。

従来のBtoBマーケティングでは、展示会やテレアポ、ダイレクトメールなどが主流でしたが、インターネットの普及により、Webサイトやメールマガジン、ブログ、SNSなどを通して、多様なコンテンツを顧客に提供できるようになりました。

コンテンツマーケティングでは、顧客に価値を提供する質の高いコンテンツを継続的に配信することで顧客とのエンゲージメントを高め、信頼関係を構築し、購買行動の促進を目指します。

BtoCとの違いとBtoB特有のポイント

BtoBのコンテンツマーケティングは、BtoCのコンテンツマーケティングと比較して、いくつかの点で異なります。主な違いは以下の点が挙げられます。

違い①｜決裁権者の違い

まず大きな違いとして挙げられるのが決裁権者の違いです。

BtoCの購入者は基本的に個人であり、意思決定は単独で行われる場合が多いのに対し、BtoBの購入者は企業なので購入前に社内稟議や承認プロセスが必要になる場合が多いです。

また、BtoCの場合は感情的な要素や個人的な好みが購買意思決定に大きく影響するのに対し、BtoBは合理的で客観的な判断基準が重視されるため、感情的な要素は少ないといった点も違いとして挙げられます。

違い②｜リードタイムの違い

BtoBでは、BtoCよりも購入までの期間が長いです。

個人の場合、低価格帯の商品であれば即日購入が一般的であるため、キャンペーンやセールなどの短期的な施策で成果が出やすいと言われています。

しかし、企業相手の場合は情報収集、比較検討、社内調整などのステップが必要になるため、長期的な視点でのアプローチが重要です。

そのため、BtoBでは、リードナーチャリング（見込み客の育成）が非常に重要であると言えます。

違い③｜商材の違い

BtoCは個人のニーズを満たす商品やサービスが中心で単価の低めな商品が多いのに対し、BtoBは企業の課題解決や業務効率化に繋がる商品やサービスが中心で高額なものが多いです。

BtoBの商材は、BtoCの商材と比較して専門性が高く複雑な場合が多いため、顧客に理解しやすいように情報を整理した提供が求められます。

違い④｜マーケティング手法の違い

BtoCの場合、幅広い層にアプローチするマスマーケティングが有効で、ブランド認知度やイメージ向上が重要です。

一方、BtoBの場合はターゲット企業を絞り込んだ、専門性や信頼性を重視した手法が有効と言えます。

そのため、コンテンツマーケティング、SEO、ホワイトペーパー、ウェビナーなどが有効な手法です。リードナーチャリングを通じて、長期的な関係構築を目指す必要があります。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを活用する4つのメリット

BtoB企業がコンテンツマーケティングを活用する主なメリットは以下の4つが挙げられます。

メリット①｜時間や場所に制約されずに顧客接点をつくれる

Webコンテンツは顧客がいつでもどこでもアクセスできるため、時間や場所に制約されずに顧客接点を作れます。従来の対面型の営業活動と比較して、大きなメリットと言えるでしょう。

従来の営業活動では、顧客と直接会うためには、アポイントメントの設定、訪問時間の調整など、多くの時間と手間が必要でした。

しかし、コンテンツマーケティングでは、Webサイトやメールマガジンなどのデジタルコンテンツを通じて、24時間365日、顧客に情報を提供できます。

また、地理的な制限もなく、国内だけでなく、海外の顧客にもアプローチが可能です。

メリット②｜人的リソースに依存せずに潜在顧客にリーチできる

コンテンツマーケティングでは、SEO対策やSNS活用により、他のマーケティング手法（例：広告、DM）ではリーチしにくい潜在顧客層にアプローチできます。

従来の営業活動では、営業担当者が一人ひとり顧客にアプローチする必要がありました。

しかし、コンテンツマーケティングでは、コンテンツが営業担当者に代わって顧客にアプローチしてくれるため、営業担当者はより質の高い顧客対応や高度な営業活動に集中できます。

ターゲット顧客の興味関心を引くコンテンツを制作すれば、今まで接点のなかった顧客層にアプローチし、自社のWebサイトに誘導可能です。

メリット③｜長期的に見込み顧客と関係をつくれる

コンテンツマーケティングは、短期的な広告やプロモーションとは異なり、継続的に顧客に有益な情報を提供すれば、顧客との信頼関係を構築し深い関係性を築けます。

顧客は自社のコンテンツを通じて専門知識やノウハウを学び、企業への信頼度を高められます。

メリット④｜広告費に頼らずにマーケティング活動を継続できる

コンテンツマーケティングでは、広告費を投入して短期的に顧客を獲得するのではなく、コンテンツを資産として蓄積していけば、中長期的に広告費への依存度を下げられます。

SEO対策によって検索エンジンからの流入を増やしたり、質の高いコンテンツによってSNSでの拡散を狙えば、広告費を抑えた集客が可能です。

BtoBコンテンツマーケティングの実践的な6ステップ

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるためには、以下の6つのステップが重要です。

ステップ①｜自社の課題と合うかどうか整理する

コンテンツマーケティングを始める前に、まず自社の課題を明確化し、コンテンツマーケティングが課題解決に適しているかどうかを検討しましょう。

コンテンツマーケティングは万能な施策ではありません。例えば、集客には有効ですが、成約率の改善には効果は出にくいです。

自社の事業課題を明確にし、コンテンツマーケティングがその課題解決に有効な手段かどうかの判断が重要です。

ステップ②｜ペルソナを設定する

ペルソナとは、ターゲット顧客を具体的に想定した人物像です。ペルソナを設定するとより効果的なコンテンツを作成できます。

年齢、役職、業界、抱えている課題、情報収集方法などを詳細に設定すれば、顧客ニーズに合ったコンテンツ制作が可能になります。

具体的にペルソナ像を想定すれば、コンテンツの内容だけでなく、表現方法や配信チャネルも最適化できます。

ステップ③｜カスタマージャーニーを設定する

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの購入に至るまでの行動プロセスを可視化したものです。

カスタマージャーニーを設定すれば、各段階における顧客のニーズに合わせたコンテンツを提供できます。

各段階での顧客心理や行動を理解すると、適切なタイミングで最適なコンテンツを提供できるためおすすめです。

ステップ④｜事業の目的から指標を決める

コンテンツマーケティングの目的を達成するためには、適切な指標の設定が重要です。指標は、事業の目的に合わせて設定する必要があります。

コンテンツマーケティングの目的は「リード獲得」「商談数増加」「ブランド認知度向上」など、事業の目的に合わせて明確にしましょう。

目的に応じて、KPI（重要業績評価指標）を設定し効果測定や改善につなげることが重要です。

ステップ⑤｜コンテンツ戦略を策定し実行する

指標を設定したら、それを達成するためのコンテンツ戦略を策定しましょう。

ステップ①～④で設定したペルソナ、カスタマージャーニー、KPIをもとに、どのようなコンテンツを制作し、どのチャネルで配信するかなどの具体的なコンテンツ戦略を策定します。

闇雲にコンテンツを作成・配信するのではなく、戦略に基づいた計画的な活動を行うことで、効果的に目標を達成できます。

ステップ⑥｜効果測定・改善を行う

コンテンツ配信後、設定したKPIに基づき、効果測定を行い、コンテンツの改善点を洗い出しましょう。

アクセス解析ツールなどを活用して、どのコンテンツがどれくらい見られているのか、どのコンテンツからリードが発生しているのかを分析し、PDCAサイクルを回すことが重要です。

効果測定の結果を分析し、コンテンツの内容や配信方法などを改善すれば、より効果的なコンテンツマーケティングを実現できます。

BtoB企業がコンテンツマーケティングで成果を出すためのポイント

BtoB企業がコンテンツマーケティングで成功を収めるには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。ここでは、特に重要な5つのポイントを紹介します。

ポイント①｜ペルソナの解像度を高める

ペルソナとは、ターゲット顧客を具体的に想定した人物像です。ペルソナを詳細に設定すると、よりターゲットに響くコンテンツを作成し、効果的に顧客にアプローチできます。

単に年齢や性別、職業といった基本的な情報だけでなく、趣味やライフスタイル、情報収集の方法、価値観、行動特性など、多角的な視点からペルソナ像の深掘りが重要です。

以下は、ペルソナの解像度が高い例と低い例です。

＜ペルソナの解像度が高い例＞

名前	田中 太郎（仮名）
年齢	35歳
性別	男性
職業	株式会社〇〇  製造部 部長
居住地	東京都北区在住
家族構成	妻と5歳の息子
趣味	休日は家族で公園に行ったり、映画鑑賞をする。最近はキャンプにも興味を持ち始めている。
情報収集方法	業界ニュースサイト（毎日チェック）業界専門誌（月に2～3回）SNS（週に数回）同業者との交流会（月に1回程度）
性格	真面目で責任感が強い論理的な思考で物事を判断する新しい技術や情報に常にアンテナを張っている変化を恐れずに受け入れるタイプ
価値観	仕事とプライベートのバランスを重視チームワークを大切にする会社への貢献意欲が高い環境問題に関心がある
田中さんが抱える具体的な悩み	最新技術の導入に抵抗がある部下がいる人材不足で残業が増えているコスト削減のプレッシャーが大きい環境問題への取り組みを強化したいが、コスト面がネックになっている

＜ペルソナの解像度が低い例＞

名前	佐藤 花子（仮名）
年齢	30代
性別	女性
職業	会社員
居住地	東京都
情報収集方法	インターネット

解像度が低いペルソナでは、ターゲット像がぼんやりとしてしまい、効果的なコンテンツ作成やマーケティング施策の実施が難しくなるため注意が必要です。

ポイント②｜コンテンツを横展開させる

作成したコンテンツは、さまざまな媒体で横展開させ、より多くの顧客にリーチし、コンテンツの効果を最大化しましょう。

記事コンテンツだけでなく、ホワイトペーパー、動画、ウェビナー、事例紹介など、多様な形式のコンテンツ制作がおすすめです。

自社のナレッジをコンテンツにして横展開させることで、効率的な発信が可能になります。

特定の形式に偏ると、ターゲット層に効果的にリーチできない可能性があります。顧客の購買プロセスに合わせて、最適なコンテンツ形式を使い分けましょう。

ポイント③｜ターゲットに刺さるコンテンツを作成する

ターゲットのニーズや興味関心を捉え、心に響くコンテンツを作成することで、顧客のエンゲージメントを高め、購買意欲を高められます。

ペルソナの課題やニーズを捉え、有益な情報の提供が重要です。

一方的な情報発信ではなく、顧客の課題解決に役立つコンテンツを作成しましょう。

ターゲットの心に刺さる質の高いコンテンツを作成することで、見込み顧客の獲得や育成につながります。

ポイント④｜ターゲットや目的に応じてコンテンツを変更する

ターゲット層やマーケティングの目的に応じて、適切なコンテンツを提供することで、より効果的に顧客にアプローチできます。

同じテーマのコンテンツでも、ターゲット層やコンテンツの目的（認知拡大、リード獲得、顧客育成など）によって、切り口や表現方法を変える必要があります。

例えば、以下のコンテンツが挙げられます。

• 経営層向けのコンテンツ：業界動向や経営課題に関する専門性の高い内容
• 現場担当者向けのコンテンツ：業務に役立つ実践的なノウハウや事例

ポイント⑤｜KPIとKGIを設定する

KPI（重要業績評価指標）とKGI（重要目標達成指標）を設定し、コンテンツマーケティングの進捗状況を把握し、改善を図ることが可能です。

KPIだけでなく、KGIを設定することで、コンテンツマーケティングの最終的な目標を見失わずに施策を進められます。

BtoBのコンテンツマーケティングの成功事例

ここからは、BtoBのコンテンツマーケティングの成功事例を2つご紹介します。

成功事例①｜株式会社アールズパーク様

株式会社アールズパークは「健康」をテーマとする広告制作会社です。生活者や患者さん向けの健康情報を動画やプリント・ネットメディアで発信しています。

信頼が求められる健康分野で、エビデンスに基づく質の高い記事制作ができるコピーライターを探すために、専門性の高いライターとマッチングできる「ミライトマッチ」を導入しました。

コピーライターの採用について「若い人でブレーンとなる存在がほしい」というニーズがあり、ミライトマッチの活用でライターの若返りを実現したそうです。

▼事例の詳細はこちら
https://miwrite-match.jp/media/articles/interview/rs-park/

成功事例②｜未知株式会社様

未知株式会社は、「世のポテンシャルを飛躍させる。」というミッションのもと、日本の価値をあげるためにポテンシャルを秘めた人たちの社会進出を支援する企業です。

単なる記事制作ではなく、顧客理解を深めたうえで戦略的かつ効果的なコンテンツを制作しています。

発注量が増加しているなか、品質を落とさずにライターを増員したいという課題から、経験豊富なライターとマッチングできる「ミライトマッチ」を導入しました。

導入前まで、ライターを募集すると応募は来るものの、合格する基準の方と出会えず、採用率は4％と低かったそうです。

ミライトマッチの導入で、採用率は4％から8％に上がり、積極的に声をかけていた時期は採用率17％となる月もあったそうです。ライターの総数は昨年だけで約50名増加しました。

今後は編集に特化した人材も採用していきたいそうです。

▼事例の詳細はこちら
https://miwrite-match.jp/media/articles/interview/michi/

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まとめ

今回の記事では、BtoB企業がコンテンツマーケティングで成果を上げるために必要な知識と、実践的なステップについて解説しました。

BtoBのコンテンツマーケティングは、企業との長期的な関係構築を図る上で非常に有効なマーケティング手法です。本記事で紹介したポイントを踏まえ、質の高いコンテンツを継続的に提供し、顧客のエンゲージメントを高めましょう。

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監修者プロフィール

川俣 貴裕株式会社IT&Plucktice　代表取締役

【プロフィール】
・新卒でアクセンチュア株式会社に入社し、2019年に株式会社IT&Pluckticeを創業
・SEO記事制作現場におけるマッチングの課題感を解決すべく、ライティング人材に特化したマッチングサービス「ミライトマッチ」を立上げ・運営

【実績】
・Webマーケ会社にて、複数SEOメディア事業の立ち上げ、収益化に貢献
・2021年に「ミライトマッチ」をリリースし、1900名以上のフリーランスを集客。企業と人材のマッチング率は約90%を誇る

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